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如何基于场景设计出具有购买力的Slogan?

  今天朋友发了一个h5给我,是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌,有奖召集Slogan。

  度娘的注释是:口号、广告语。和普通文案不同,Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念,强调公司和它的产品最为突出的特点,且一经设定,将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说,设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。

  从营销实践出发,每个品牌面临的营销任务不同,对品牌Slogan的设计要求也就不一样,我们只有知道了Slogan对应的营销任务,才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。

  一种情况是,企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的,那么Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方,即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。

  另一种情况是,企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想,消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么,这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明,即“我是做什么的?”

  对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说,光基于阿芙这个品牌名,大概不会想到这是个精油的品牌,但后面加了一句“阿芙·就是精油”,“它是做什么的”就再清晰不过了。

  还有早期的海澜之家,我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的,那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题:

  作为蒙牛乳业旗下的高端品牌,特仑苏这个名字来自蒙语(金牌牛奶的意思),但是对于不懂蒙语的消费者来说,是不能理解这个名字背后的特殊含义的,于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任,告诉消费者,特仑苏是不一样的牛奶。

  通常新品牌在上市,或者老品类营销需要扩大市场的时候,需要先触发对应消费群体的消费动机,而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。

  典型句式就是:要XXX,就要XXX——目的是告诉消费者,当你在XXX的消费场景下,就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的,Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景,因为高频唤起才能高频消费,才可能有更高销量。

  这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息:当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候,你可以送初元。

  再比如红牛,红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan,清晰的给出了目标人群消费他的理由。

  品牌方调研发现,消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶,而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物,这些成分不仅能让顾客顶顶饥,还能起到提神的作用,于是就有了现在大家熟知的“小饿小困,喝点香飘飘”。

  比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”,就是向消费者提供了信任状:因为我有药(竞品没有),这药的效果你们也都知道(云南白药本就扬名在外),所以用我会比用竞品好得更快。

  通过上文,我们了解了营销任务不同,Slogan要完成的任务也不同,就本次我们实操的案例来说,品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由,对应到上文,其实就是Slogan的第二大功能:解决动机问题。

  那么按照前文所说的,我们在为这个项目设计Slogan之前,首先需要为产品找到一个高频的消费场景。

  主打送礼场景的竞品品牌有很多,比如送父母,当你诱发了用户送父母礼物的想法,用户会选择要么高价值,要么礼品属性强的产品,比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多,比如茶烟酒,特色农产品等等。

  提到送孩子的礼品,我们会想到旺旺、莫斯利安,甚至很多非食品领域的,比如小天才学习机等学习用品、安全用品,如360手表等,也都是送礼佳品,毕竟,燕窝在用户心目中,还是非常女性化的产品。

  但真正切换到女性市场后,我们又会发现,在送闺蜜的场景下,通常不是“一本正经”送礼的状态,可能我今天买了一件小玩意儿,第二件半价,就会想到多买一件给闺蜜;或者出国游,总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交,相比较而言,燕窝似乎太正式了。

  聚餐时喝的竞品就更多了,比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等,设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝,总觉得怪怪的。

  所以我们发现,燕窝,怎么看都是女性滋补品,是一个自用,或适合相对正式送礼场景下,送给女性的产品,而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以,这几句文案,都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手,本来擅长远程伏击,却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样,实属想不开。

  兵法有言:“攻无不克,攻其所不守”,做市场应该集中优势资源,进入一块相对空白的市场空隙,这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向,或许并不是最佳的选择,他可能需要付出非常大的成本,去教育消费者,和消费者现有的认知做“斗争”,让他们放弃既有的认知和消费习惯,来选择他。

  首先,从消费的品类联想看,说到燕窝,消费者最先想到的关键词是滋补。那么在消费者的心智里,哪些人,在面对哪些场景时需要滋补呢?

  可以是大病初愈或手术后的人;亚健康的人;长身体的青少年;产后需要恢复身体的产妇;更年期需要调理内分泌循环的女人,等等等等。

  而在这些场景中,产后滋补这一类的场景引起了我们的注意,面对这类场景时,我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用,更多的反而是一些土方子,比如喝鲫鱼汤等等,尤其是送礼,很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑,送啥呢?尿不湿?那是给孩子的;送奶粉?还是给孩子的;给产妇送啥呢?不知道……

  需要注意的是,对于大部分消费者来说,老料是个新品牌,那么在传播的时候,我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来,用熟悉的品类词来联结消费者既有认知,所以我们没有单单说“老料”,还绑定了“燕窝羹”。

  说回Slogan本身,我们常说,一个好的品牌文案,并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的,看似只是短短的几个字、一句话,背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉,给品牌方和读者以启发。

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