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产品设计中有哪些实用的行为经济学知识?

  前段时间看了些和行为经济学有关的书籍,很巧的是,看完后发现理查德.塞勒因为行为经济学获得了2017年的诺贝尔经济学奖。在传统的经济学里假设人都是理性的,追求最优化选择的,但是在行为经济学发现,人会在很多时候做出非理性选择。

  虽然经济学看上去高深,但其实行为经济学和我们的生活息息相关,我们很多决策选择都是在行为经济学的一些原理下做出的。所以作为一个产品汪,下面就介绍几个常见的且能应用到产品设计的行为经济学知识。

  禀赋效应(Endowment effect)指同一件物品,一旦人们拥有这个物品,相对于未拥有的人而言,会有更高的估值。也就是常说的“敝帚自珍”。

  禀赋效应是损失规避(loss aversion)的一种表现形式,行为经济学家做过一个实验,假设投一枚硬币,正面为赢,可以获得5万块,反面为输,需要失去5万块。请问是否愿意参加。而实验结果证明,多数人不愿意玩这个游戏,因为虽然出现正反面的概率是一样的,但是大多数人「失」比对「得」更敏感,想到会输掉5万的痛苦超过了赢得5万的快乐。

  比如常见的“7天不满意包退”服务,收到快递后物品在你心理的价值就会上升,让你退掉它的痛苦会大过退回的金额。视频网站/APP的会员服务也是一样,通过1个月的免费试用期,试用期到了后不续费的话,就会得到停用服务的“损失”,于是便可能续费接着用下去。

  实验结果发现大多数人选择了前者,虽然前者的收入更少,但是我们的对得失的判断来自于比对。也从行为经济学角度说明为什么会有「不患寡而患不均」。

  参照依赖在日常上的应用很常见:比如我们在买饮料的时候,经常有小杯,中杯,大杯三种型号,很多人会在价格比对的刺激下,购买超过自己需求量的中杯。比如小杯(380ml)12元,中杯(500ml)14元,大杯(620ml)19元,在大杯和小杯的参照下,大部分人会选择中杯。

  再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷的消息,但我认为苹果其实知道iphone8的销量不会太高,发布这款产品是为了给到用户一定参照,因为iphoneX的价格相对较高,而iphone8促使想买新机的用户觉得只需要再加几千块就能买到更酷的iphoneX。

  在我们的产品设计中,也可以使用参照依赖,比如产品只有两种报价 90元/3个月,170元/6个月,为了促进用户买6个月的,我们可以增加一个陪衬品,360元/年。促使 170元/半年的服务看起来更有吸引力。

  锚定效应(Anchoring effect),是指当人们需要对某个事件做评估时,会将某些特定数值作为初始参照值,这个初始值像锚一样制约着评估结果。

  比如在一个实验中,要求A组和B组来猜测拉贾斯坦邦的人数,有趣的是,实验结果都发现人们在回答第二个问题时,都受了第一个问题的影响,A组人猜测的数字明显比B组的小。这就是人们常说的「先入为主」,人们做一个决定的时候,会对得到的第一个信息特别重视,这些数据就像锚一样把我们的思维固定在了某处。

  「锚定效应」是一种非常典型的心理偏差。比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜,就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚,当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。

  再比如一个在我们生活中最常见的锚定原理的应用就是「砍价」,当对方先报出一个价格的时候,这个价格就变成了一个锚,即使你努力调整,也很难摆脱这个价格的影响。所以在谈判或者砍价中,我们可以主动开价,先发制人。

  而在产品设计中,之前在去哪儿网做产品经理的时候,问过leader说,为什么我们要在一个航班报价下展示除了最便宜报价外其它代理商的报价。 虽然这个问题和去哪儿的商业模式有一定关系(竞价模式),但另一方面更高的代理商报价也起到锚定效应的作用,在其它报价的锚定下,用户的购买机票的心理价位被定在了这个区间,这促使用户会更快速的下单。

  扩展一下,比如某教育APP,为了提高课程的销售,可以把最贵的课程放在列表第一位,紧随其后放正常价格的课程,通过第一个价格把用户心理锚高,在看到后面便宜的课程时,用户则会更快的进行购买。

  心理账户(mental accounting)是指人会根据钱的来源和用途,无意识的将钱进行归类,并赋予不同的价值进行管理。

  假定你花300元,买了一张演唱会的门票,到了会场门口,发现门票丢了,你会再花300元门票进场吗?

  假定你打算到了会场门前再买某个演唱会的门票,买票前却发现丢了300元购物卡,你还会不会照样买门票?

  多数人在第一种情况下选择不会再次购买,在第二种情况下选择继续购买。 因为音乐会门票300元和购物卡300元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算,再花钱就意味着超支,要花600元购买张音乐会门票,这让我们很难接受。后者是购物卡,虽然它丢了,但并不影响与我们的娱乐预算,我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了300元钱,却导致了我们完全不同的消费决定。

  要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的,但要改变人们对于某项花费所属账户的认识,却相对容易。换句话说,如果人们不愿意从某一个账户里支出消费,只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里,就可以影响并改变他们的消费态度。比如我们买一件1200的毛衣会觉得贵,但如果是说买来送给家人,就会觉得还好,因为这1200是从家庭的心理账户中划走的。

  再比如购买1000元的机票我们会觉得贵,但如果是 995元机票+ 30元接送机,我们就会觉得比较划算。因为我们把部分机票的支出划到了接送机的心理账户里。同样的在购买电影票时,平台通常会用 购买30元的会员卡,本单可以减免18元,也是同样的道理。

  本文介绍的前景理论(禀赋效应和参照依赖),锚定效应,心理账户是行为经济学的三大基石。行为经济学中还有非常多有趣的理论,比如赌徒谬论,懊悔规避,过度自信。很建议去读一下,能帮助我们更好的理解一些日常现象。

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