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从产品设计上,看腾讯、爱奇艺、优酷的OTT会员

  对于视频应用来说,有两大核心KPI指标:一是点播量,即流量;二是收入。第一点是第二点的基础,最终也将转化为第二点。视频收入的来源可以是多元化的,有前向付费收入,即用户通过订购产品内容,例如买产品包等所获取的收入;也有后向收入,例如通过广告、合作商等获取收入。

  这里重点讲几大视频应用的前向收入方式–会员营销,以及如何通过产品设计细节,来达到营销的目的。

  我们为什么要买某家视频的会员呢?答案可能是显而易见的:有我想看的内容。爱奇艺通过一系列网剧网综,例如《余罪》、盗墓系列,腾讯通过美剧等,用独家优质内容吸引用户成为VIP会员用户,但是购买什么样的内容版权,是公司战略层面的事情,对于产品经理来讲,除去大的战略层的思考,需要做的是,在内容既定的情况下,如何通过产品设计,来吸引更多的用户进行会员转化。

  这是一个正向的操作,反之,我们可以通过各家的产品设计进行反推,反推对方的思路和思考过程,反推产品的迭代逻辑,从而能够对竞品有更深刻的认识,甚至是对行业趋势有前瞻性的推测。且不论认识和推测最终是否符合预期,这其中的过程也恰是学习产品的一种好的方式。

  之前有提到过,PC视频时代已经没落,移动端视频竞争格局基本已成定局,而OTT这块家庭视频大屏,已然成为各资本方竞相追逐的肥肉。爱奇艺在互联网电视领域发力较早,在12年与央广新媒体成立了银河互联网电视有限公司,2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世;腾讯11年入股未来电视,14年下半年成立OTT事业部,正式进军互联网电视业务…期间,芒果、搜狐、优酷、乐视等视频公司纷纷开通OTT业务。其实,比起移动端,OTT所受政策、硬件等限制更多,发展相对比较缓慢,但经过几年的竞逐,目前格局也已初见端倪。

  下图是格兰研究近期发布的《中国互联网机顶盒apk应用排名》,其中泰捷视频为腾讯投资,微视听原名VST全聚合,更名后为腾讯所有。这份排名仅供参考,仅统计了应用市场平台,不包含厂家一体机以及盒子预装等,例如优酷与天猫盒子、爱奇艺会员与小米会员的捆绑等。

  可以看出会员权益大同小异,会员价格上略有差异,不同于手机端定价,手机端价格几乎趋于一致,例如腾讯、爱奇艺和优酷,月包均为25,季包均为68等;这应该是多年市场竞争后均衡下的合理价格,电视端显然还在洗牌。定价不同,这几家的多屏会员策略也不同:

  腾讯:推出“超级影视VIP”,购买后可以在腾讯视频TV/电脑/手机/pad多终端观看;同时,这几个终端上均有“超级影视VIP”的开通入口(也是在最近的版本中新增的)。可以说,腾讯得益于自己强大的账号体系,在多屏会员的打通和融合上,目前是做的最好的。

  爱奇艺:也推出了融合产品包,但是较为复杂,在TV端称为“奇异果 VIP会员”,购买后赠送同等时长的手机端会员;在手机端称为“钻石会员”,购买后可观看电视端会员内容。且“钻石会员”仅可在PC网站上购买,手机端无入口。这么说可能有点拗口,但爱奇艺应该是两边的账号和营销体系不完全一致,有各自独立的营销策略,预计后续会逐渐走向融合。

  在对比几个终端会员策略的时候,发现了一个有趣的现象,腾讯和爱奇艺的融合产品包,在不同的终端订购,价格不同,在手机上购买要稍微贵一点。当然这可能是一种促销手段,但在移动和PC端上也并未提醒,在TV端购买会有优惠,具体原因有待分析,看下对比图:

  以上说完了背景和此次分析的基础,下面具体来说一下,这几家在产品设计上,是如何通过各种细节,来实现会员营销目的的。

  我们先假设一个比较简单常见的场景,一个普通非会员用户,要看一部VIP影片,那么他的操作流程或者路径是怎样的呢?先打开应用,进入首页,找到一部想看的影片,点击试看,结束后退出应用……比较粗略,用户的具体操作场景是比较复杂的,可能中间去了搜索或排行榜、关联推荐,可能试看结束购买或提前购买了观看,可能购买了单部片子或购买了产品包等等,但这几步是一个基本环节,而在每个环节中都存在营销的可能:

  所以,产品经理需要在每个环节中做好相应的设计来配合营销,在用户的必经之路上,挖好一个个的“坑”,用户指不定就在哪个“坑”上掉了下去,没看管住自己的钱包,产生了消费。通过环环相扣的产品设计,把用户包围其中,达到润物细无声的效果,同时,给予会员用户尊贵的身份认同,最终实现闭环营销。分拣几个环节细说:

  常见的开机广告可以分为商业广告,即我们经常看到的各类商品广告,例如手机、洗化用品等;内容广告,即应用平台投放的推荐自家内容的广告,例如爱奇艺开机的《河神》广告;还有就是营销活动广告,通常是一些会员促销打折等优惠信息。这个环节没什么多说的,基本各家都在做。

  ①push消息推送:不同于手机,在大小屏未实现多端融合打通之前,电视应用一般会通过弹窗或消息广播的形式,来推送一些会员营销信息。由于优酷无推送,我们来重点对比下另外两家。爱奇艺采用的是文字推送:“8-9.14会员限时五折”,头部显著位置,又以不同色块区分,还是比较显著的;再看下腾讯,同样是头部位置,但明显区块更大更显著,而且采用的是图片的形式,配合当下热门的影视海报,乍一看以为是内容推荐,使用图文,比较巧妙地伪装成影视,以内容吸引用户,会增加用户点击的可能性,提高促销活动的曝光率和页面打开率,触达的用户数多了,总会有用户愿意出钱的。同时“营销+内容”双重曝光,不会占用首页宝贵的资源推荐位,也会降低用户对营销的反感度。

  ②banner位会员专属片库:各家在会员权益的描述中,基本都会提到会员具有专属片库,拥有身份特权,这些在手机端都是比较成熟的套路,比如会员头像上的王冠、会员发送弹幕可带头像等;电视端也针对会员用户,设置了专属片库和独有的身份标识;

  爱奇艺:首页一眼望去,没有对VIP做区分,但当焦点移上去时,焦点态的样式和颜色有了变化,以突出会员身份,如图:

  对于付费影片,在详情页上,优酷除外,另两家均是除了“订购VIP”的按钮,还设计了较大的坑口推荐位作为会员营销广告位,至于文案和设计上,爱奇艺可能更胜一筹。此外,还有一个设计细节,就是用户进入该页面的默认焦点,目前,腾讯和爱奇艺的默认焦点均在“购买”上,优酷和VST的默认焦点则在“全屏播放”上。这处设计虽不起眼,但也可以看出产品经理的指向性是非常明显的:在视频播放前去拦截用户,引导用户购买和订包。特别的,我们对比下腾讯前后两个版本所做的改动,如下图:

  腾讯在改版前,没有上面提到的那个大的广告位,默认焦点位于“全屏”按钮上,改版后,广告和焦点的变动,则体现了明显的营销设计意图。其实也可以看出,这个改动,是牺牲了部分用户体验的,再次强调,电视不同于手机的交互,手指想点哪里点哪里,遥控器的按键使用比较呆板,操作成本较高,每增加一个路径,都有可能造成用户流失,但可能也考虑到,“全屏”应该是个刚性需求,将它放在第二步操作上,用户顶多会觉得麻烦了一点,该用还是要用的,并没有过多的干扰。

  不过,产品经理的改动也不是想当然的,一方面是行业趋势,另一方面,产品设计的背后,必然需要有数据作为支撑,例如这个按钮的埋点点击量以及所带来的付费转化等,从而对收益进行评估,以此决定用户体验是否有必要做让渡。

  曾经听一个用户吐槽“还能不能做一个安安静静的播放器了?”,产品经理可能要回答:不能!除非你买了会员(当然有些买了会员也安静不下来)。现在的视频应用,对于付费试看的片子,一般都在播放器上加了浮层,引导用户去购买,如下图所示,“按OK键购买“:

  一开始各家对待浮层的态度是,用户打开全屏播放器时显示,几秒钟后自动隐藏,现在则改为,在用户预览的5或6分钟内,一直“霸屏“。这里也算是对用户体验的牺牲,还是要说遥控器的交互,看电视的时候惯例,按”OK/确认“键,是操作”暂停/开始“的,而在浮层展示期间,由于键值冲突,只能屏蔽掉暂停键。那么用户试看时无法暂停吗?当然有,按返回键可隐藏浮层,不过产品经理将此设计为一个隐藏功能,全靠用户发掘了。

  此外,还有播放结束自动弹出订包的页面、退出播放时的订购引导等,都是想要在“播放“这个最靠近用户的环节,留住用户并将其转化为会员。

  通过上述分析,我们可以发现,其实各家的会员营销模式都差不多,只是在细节上有一些差异,不过视频应用早已过了粗放型增长时代,现在需要的是精耕细作,不放过任何小的环节。现在手机端的营销模式已经非常成熟了,电视端目前还只是在复刻手机模式,当然,这模式里的套路远不止上述所写,但要想真正玩转营销,提高会员转化率及付费收入,产品经理还有很多的路要探索,毕竟现在用户的电视付费习惯还未养成,OTT的发展依然前景未明。

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