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透过电商,看会员设计的五个问题

  文章从电商角度切入,以会员设计的五个问题为落脚点,对会员体系设计进行了简要分析,希望对你有所启发。

  把用户留下来,不仅是市场运营人员所追求的目标,也是产品经理做产品设计时应该坚守的原则,而会员体系作为激活用户活跃度不可或缺的一部分,越来越趋向于复杂化、精细化。今天我们就从用户的角度出发,以熟知的电商为切入点,以会员设计的五个问题为落脚点,来聊一聊会员体系设计。希望对大家有所帮助。

  用户打开某个电商的手机APP,他想了解自己是什么会员,可以享受哪些服务,所以他点击“我的”进入个人中心,寻找相关的标识或说明。

  相信这个场景大家都不陌生,因为我们自己基本上也会是这样的操作流程,所以会员体系设计要解决的第一个问题就是清晰地告诉用户他现在的会员等级。我们先来看几张京东的截图:

  第一张截图是京东的个人中心,在用户名下面有会员的入口标识,点击会员标识可以进入第二章的会员中心;京东会员是以京享值来划分的,在会员中心头部即可看到自己的京享值,然后用户可点击京享值数值,即可进入第三张截图查看详细的京享值由哪几部分组成。

  可以说,在会员等级显示方面,京东做的是比较复杂的,这更多可能是源于京东的数据分析水平。当然,我们在做会员体系时,要不要设计得像京东一样复杂,还是需要考量的。考量的维度一方面是有没有必要给用户展示如此完整的说明(也许用户可能都不会关注),另一方面是我们具不具备相应的技术水平。如果没有必要,简单地显示等级标识也是可以的。

  切换到产品设计的角度,告诉了用户是哪种会员以后,就要告诉相应的会员能干什么。在这点上,唯品会做得比

  较直接。在唯品会“会员俱乐部”页面,页面布局就是以会员等级来划分的。用户切换会员等级,下面即可查看相应的服务。

  这点也是非常重要的。从用户心理的角度来看,用户只有知道了可以享受的服务,才可能会有更多的动力继续投入时间精力,以获取更多的服务。

  当然也需要考虑入口的问题,就是如何让用户很方便地获取到这些信息。如果用户需要很多步才能找到入口,那估计也就没多少人会看到了。

  这个问题,我们可以从两个角度来思考:一个角度正如问题所列出的会员等级的划分标准;另一个角度则是告诉用户距离下一等级还有多少差距。

  提示用户距离下一等级还有多少距离,是非常有必要的。这样的设计,除了电商平台,在游戏和社交类的产品上也非常常见,甚至可以说是必备设计。之所以这样设计,更多还是给用户一种刺激,激发用户想要升级的欲望,引导用户继续投入时间和精力。

  当我们给了用户继续投入时间精力的动力,那就需要告诉用户做哪些事情,可以有利于升级。关于这个问题,也需要分两个层次来阐述。

  从图中我们可以看到,在去哪儿网会员页面的等级下面,就直接给用户提供了行动入口。只要用户想升级,就可以点击相关的列项“执行任务”。

  第二个层次就是为用户提供指导方案。因为用户当下的“任务”有可能只是会员升级的一部分,还有一些是没有告诉用户的,所以也需要给用户提供常规的指导,告诉用户可以通过几个方面来提升用户等级。

  关于这一点,我们所列举的电商平台可能没有,所以这里想说的不是显示的形式,而是一个思路。会员等级一方面是区分用户享受服务的体系,但另一方面会员等级也在某种程度上可以成为用户之间的社交资源。例如今日头条号在年底会有一份年终报告,可以详细记录你一年的付出与收获,最重要的是可以以H5的形式分享到微信、微博等社交平台上,包括支付宝也做过账单分享等活动。这些都是一种会员等级的体现。

  一套会员体系,往往是对公司整体资源的考量。在市场运营范畴里,运营社群化趋势愈发明显,如何通过会员体系构建高忠诚度的社群及社群文化,是需要考量的重点;在产品设计范畴里,产品间的竞争,很大程度上是企业核心优势的竞争,如何通过会员体系构筑产品竞争壁垒,是需要产品人员苦思冥想的。

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